Amputé après une blessure à Gaza, Shalev Biton devient le visage d’adidas en israël

(Une campagne entre inclusion et polémique)

Ancien soldat israélien amputé d’une jambe après avoir été grièvement blessé en 2021, Shalev Biton incarne désormais en Israël une campagne d’Adidas destinée à faciliter l’accès aux chaussures pour les personnes amputées ou présentant une différence au niveau des membres inférieurs. Une initiative saluée pour sa dimension inclusive, mais qui suscite aussi des critiques en raison du contexte particulièrement sensible de la guerre à Gaza.

Une paire de chaussures n’est pas toujours une paire pour tout le monde. Pour les personnes amputées d’un membre inférieur ou vivant avec une différence au niveau des jambes ou des pieds, l’achat de chaussures peut représenter une dépense largement disproportionnée : elles doivent souvent payer deux chaussures alors qu’une seule leur est réellement nécessaire.

C’est précisément à cette difficulté qu’Adidas entend s’attaquer avec son « Single Shoe Service », un dispositif permettant aux personnes concernées d’acheter une seule chaussure à 50 % du prix d’une paire complète.

En Israël, cette initiative est désormais incarnée par un visage particulièrement symbolique : Shalev Biton, ancien soldat de Tsahal devenu amputé après avoir été grièvement blessé lors d’une opération militaire près de la bande de Gaza en mai 2021.

De soldat blessé à ambassadeur de l’inclusion

Le parcours de Shalev Biton donne à cette campagne une dimension profondément personnelle. Le 12 mai 2021, alors qu’il se trouvait dans un véhicule militaire israélien à proximité de la bande de Gaza, un missile antichar a frappé le véhicule. L’attaque a également coûté la vie au sergent Omer Tabib, membre du 931e bataillon de la brigade Nahal.

Grièvement blessé, Biton a subi plusieurs interventions chirurgicales. Malgré les efforts des médecins pour sauver son membre, il a finalement dû être amputé de la jambe gauche.

S’en est suivie une longue période de rééducation au cours de laquelle il a dû réapprendre à marcher avec une prothèse et reconstruire progressivement son quotidien.

Cette expérience lui a également permis de mesurer une difficulté parfois peu visible pour le grand public : pourquoi une personne qui ne peut utiliser qu’une seule chaussure devrait-elle continuer à payer systématiquement le prix de deux ?

« Plus qu’une chaussure »

Pour Shalev Biton, la démarche dépasse donc largement la question commerciale. Dans le cadre de la campagne, il souligne que cette possibilité représente quelque chose de beaucoup plus important qu’une simple économie financière. Elle traduit, selon lui, la volonté d’adapter certains services aux réalités des personnes concernées plutôt que de leur demander constamment de s’adapter à un système conçu pour la majorité.

Son témoignage met ainsi en lumière une réalité quotidienne vécue par de nombreuses personnes amputées : des obstacles qui peuvent paraître insignifiants pour le reste de la population, mais qui deviennent rapidement contraignants, voire coûteux, lorsqu’ils se répètent jour après jour.

Avec ce service, Adidas cherche donc à faire évoluer une pratique commerciale traditionnelle en prenant en compte davantage de situations individuelles.

Un service désormais disponible dans les magasins Adidas en Israël

Le Single Shoe Service est proposé dans les magasins Adidas participants en Israël, notamment dans les outlets. Il concerne les chaussures pour adultes comme pour enfants disponibles en magasin, y compris certains articles soldés.

Une limite demeure toutefois : le dispositif n’est pas, à ce stade, disponible pour les achats effectués en ligne ni auprès des revendeurs partenaires de la marque.

L’initiative n’est par ailleurs pas née spécifiquement en Israël. Adidas l’avait déjà introduite sur certains marchés européens au début de l’année 2026. Son déploiement en Israël s’inscrit donc dans une démarche plus large de la marque visant à rendre ses produits plus accessibles aux personnes ayant des besoins particuliers.

Selon les éléments communiqués autour du programme, celui-ci a été développé en concertation avec des personnes directement concernées par les différences de membres, ainsi qu’avec des associations et des acteurs du mouvement paralympique.

Une campagne qui ne fait pas l’unanimité

Si le principe du service est présenté comme une avancée en matière d’accessibilité et d’inclusion, le choix de Shalev Biton comme visage de la campagne israélienne n’a pas échappé à la controverse.

Sur les réseaux sociaux, certains internautes ont vivement critiqué la décision d’Adidas de faire appel à un ancien soldat israélien pour représenter une campagne consacrée aux personnes amputées, alors que la guerre à Gaza a fait de nombreuses victimes parmi les civils et les combattants.

Ces critiques s’inscrivent dans un contexte particulièrement sensible. Des estimations citées par des médias, s’appuyant notamment sur des données de l’Organisation mondiale de la santé, font état de milliers d’amputations traumatiques de membres dans la bande de Gaza depuis octobre 2023.

Pour les détracteurs de la campagne, la question n’est donc pas nécessairement le bien-fondé du « Single Shoe Service », mais plutôt le choix de son ambassadeur et le message symbolique envoyé dans le contexte actuel.

Un symbole d’inclusion au cœur d’une guerre qui divise

La controverse illustre ainsi une situation paradoxale.

D’un côté, Adidas met en avant une mesure concrète susceptible de réduire une inégalité économique et pratique vécue par les personnes amputées. De l’autre, le choix de Biton renvoie inévitablement au conflit israélo-palestinien et aux blessures qui ont marqué les deux dernières décennies, et plus encore la guerre déclenchée après octobre 2023.

Shalev Biton n’est toutefois pas présenté comme l’initiateur mondial du programme. Il est avant tout l’un des visages de son lancement et de sa promotion en Israël. Le dispositif lui-même relève d’une politique plus large d’Adidas en matière d’accessibilité.

Son histoire personnelle confère néanmoins à la campagne une résonance particulière : celle d’un homme qui, après avoir perdu une jambe et traversé une longue rééducation, se retrouve aujourd’hui à promouvoir une solution destinée à éviter à d’autres personnes amputées de payer pour une chaussure dont elles n’ont pas besoin.

Une chaussure, mais surtout un changement de regard

Au-delà de la campagne publicitaire et de la polémique qu’elle peut susciter, le débat posé par Adidas touche à une question plus large : les produits et les services du quotidien doivent-ils être pensés uniquement pour la majorité ou davantage adaptés à la diversité des situations humaines ?

Pour les personnes amputées, acheter une paire de chaussures peut sembler être un geste banal. Pourtant, lorsque l’une des deux chaussures reste inutilisée, la dépense supplémentaire devient difficile à justifier.

Avec le « Single Shoe Service », Adidas tente de répondre à cette réalité en transformant une contrainte commerciale en possibilité d’inclusion.

En Israël, le visage choisi pour porter ce message est donc celui de Shalev Biton, un ancien soldat dont la vie a basculé après une grave blessure. Une histoire personnelle qui donne à cette campagne une forte dimension humaine, mais qui, dans le contexte de la guerre à Gaza, la place également au centre d’un débat politique et mémoriel qui dépasse largement le simple achat d’une paire de chaussures.

La rédaction